Um plano que vendeu 0% segurava 84% da receita. O cliente só sabe o preço perto de quê.
A oferta mais lucrativa do seu negócio talvez seja exatamente aquela que ninguém nunca compra. E você provavelmente quer apagá-la do cardápio amanhã.
Em 2008, a The Economist colocou três planos de assinatura na mesa, num teste com alunos do MIT. Digital, 59 dólares. Impressa, 125. Impressa mais digital, também 125. Repare: o do meio é absurdo, a impressa sozinha custa o mesmo que a impressa com a digital de brinde. Ninguém na sã consciência escolheria. E ninguém escolheu: zero por cento.
Por que manter um item que vende zero?
Aquele plano que vendeu zero não estava ali para vender. Estava ali para fazer outro parecer óbvio. Com ele na lista, 84 por cento escolheram o combo de 125. O plano caro virou o plano esperto.
Então o pesquisador Dan Ariely fez uma coisa simples: tirou o item que ninguém comprava, achando que não mudaria nada. O combo de 125 desabou de 84 por cento para 32, e a maioria correu para o plano barato. Tirar um item que vendia zero derrubou a receita. Isso tem nome: efeito chamariz, ou dominância assimétrica.
Por que o cliente não sabe quanto você vale?
O motivo é desconfortável. O cliente não tem régua para o valor da sua oferta. Ele só consegue dizer se algo é caro ou barato comparando com a coisa do lado.
Sozinha, a sua oferta não tem preço. Ela tem preço perto de quê. Quem entende isso para de competir por ser o menor número e passa a desenhar o contexto onde o número é lido.
Seu trabalho é a oferta, ou o que está do lado dela?
O empresário comum desenha a oferta. O esperto desenha o que está do lado dela, a comparação que faz a sua opção parecer inevitável. Antes de cortar o que não vende, descubra o que ele faz vender.
O limite é sério: chamariz grosseiro o cliente sente. No instante em que ele percebe que foi empurrado, e não que escolheu, a confiança queima e não volta. A referência tem que ser uma opção real, não uma armadilha.
Perguntas frequentes
Isso não é enganar o cliente?
Vira engano quando a opção de comparação é falsa, uma armadilha montada só para empurrar. Feito com uma opção real, é apenas dar contexto para o cliente decidir. A diferença entre arquitetura de escolha e manipulação é a honestidade da referência.
Preciso de quantos planos para isso funcionar?
O princípio é a comparação, não o número. Em geral três níveis bem desenhados bastam: um que ancora para cima, um que parece a escolha esperta e um básico. O que importa é o que cada um faz pelos outros.
Simplificar o cardápio cortando opções é ruim?
Pode ser. Cortar uma opção para parecer mais enxuto às vezes derruba a margem que aquela opção sustentava sem você perceber. Antes de simplificar, pergunte o que cada item faz pela venda dos outros.
Referências
Esse tipo de leitura, aplicado ao seu negócio.
A Mastrangeli Co. trabalha posicionamento, marca e growth com mentalidade de dono, para poucos clientes por vez.
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